O mercado regulado de apostas esportivas no Brasil abriu 2026 com um sinal claro de confiança: as principais operadoras do país investiram juntas R$ 327,2 milhões em publicidade em apostas apenas no primeiro trimestre do ano. O levantamento, produzido pela empresa de inteligência de mídia Tunad com foco em dez operadoras, mostra ainda que esse volume gerou 167 milhões de buscas na internet e representou um crescimento de 22% em relação ao trimestre anterior. Os números reforçam que o setor regulado segue em ritmo acelerado de consolidação.
Betano lidera gastos, mas bet365 dá lição de eficiência
Entre as operadoras mapeadas, a Betano foi a que mais abriu o cofre: quase R$ 58 milhões em campanhas publicitárias no período. A patrocinadora máster do Flamengo traduziu esse investimento em resultados expressivos de visibilidade orgânica, gerando 31 vezes mais buscas do que a BETesporte, concorrente com desempenho bem inferior em termos de retorno por real investido.
Mas o case mais interessante do trimestre pode ser o da bet365. Apenas quinta colocada em volume de gastos, com R$ 35,3 milhões, a marca britânica apareceu como a segunda mais pesquisada do setor no período. O dado ilustra que construção de marca ao longo do tempo e criatividade nas campanhas valem tanto quanto — ou mais do que — um orçamento inflado. Você pode conferir as plataformas que mais atraem usuários no Brasil em nosso levantamento sobre os sites de apostas mais acessados do Brasil em 2026.
O estudo também sinaliza um alerta para quem aposta tudo no volume financeiro. Marcas como Bet do Milhão e BetMGM apresentaram retorno abaixo da média do setor. A análise da Tunad aponta que, a partir de R$ 30 milhões investidos, as operadoras começam a enfrentar retornos decrescentes — ou seja, gastar mais nem sempre significa atrair mais apostadores.
Globo concentra 59% de todo o investimento em TV aberta
A televisão aberta seguiu como o principal canal de mídia paga do setor. A Rede Globo foi de longe a maior beneficiada, concentrando 59% de todo o valor investido em TV e faturando mais de R$ 190 milhões no trimestre. O SBT ficou em segundo lugar, com 22% da verba, seguido por Bandeirantes e Record. Entre os canais fechados, a ESPN foi a preferida das casas de apostas, ocupando o quinto lugar no balanço geral.
Para Ricardo Monteiro, COO da Tunad, a preferência pela TV vai além da transmissão de partidas de futebol. “O investimento em TV aberta tem vínculo com eventos esportivos como futebol em canais de TV aberta e TV paga, mas ele busca alcance e continuidade para construção de marca. Sem a construção de marca, o orgânico não cresce e o custo de conversão tende a ser cada vez maior”, explicou o executivo ao iGaming Brazil.
Vale lembrar que o debate sobre as regras para esse tipo de publicidade segue em pauta no Congresso. A Câmara analisa medidas que podem acelerar restrições à propaganda de bets, o que torna ainda mais estratégico para as operadoras construírem marcas sólidas agora, enquanto o ambiente regulatório ainda está sendo definido.
Oportunidade em canais alternativos pode mudar o jogo
A enorme concentração de verba na Globo também revela uma oportunidade pouco explorada. O relatório da Tunad sugere que a diferença financeira entre a emissora líder e as demais cria espaço para que operadoras redistribuam parte de seus orçamentos para canais secundários, alcançando públicos específicos com um custo-benefício mais favorável.
Emissoras regionais, plataformas de streaming esportivo e canais temáticos ainda têm margem para oferecer audiências segmentadas a preços competitivos. Para marcas em fase de crescimento ou com orçamento mais restrito, essa pode ser uma rota mais inteligente do que disputar espaço no horário nobre da TV aberta.
O cenário do primeiro trimestre de 2026 mostra um mercado maduro, que aprendeu a diferenciar volume de eficiência. Para o apostador, isso se traduz em marcas mais profissionais, com mais investimento em experiência, produto e comunicação. Um mercado que investe R$ 327 milhões em apenas três meses em publicidade é um mercado que veio para ficar — e que enxerga no Brasil um terreno fértil e de longo prazo para crescer de forma sustentável dentro das regras da regulamentação vigente.
Perguntas Frequentes
Qual operadora mais investiu em publicidade no primeiro trimestre de 2026?
A Betano liderou os gastos com quase R$ 58 milhões em campanhas publicitárias no período, segundo levantamento da Tunad.
A publicidade em apostas realmente gera retorno proporcional ao investimento?
Nem sempre. O estudo da Tunad indica que marcas com investimento acima de R$ 30 milhões começam a enfrentar retornos decrescentes. Eficiência criativa e construção de marca contam tanto quanto o volume de verba.
Por que as casas de apostas preferem anunciar na TV aberta?
Além da audiência dos jogos de futebol, a TV aberta oferece alcance amplo e continuidade, fatores essenciais para a construção de marca no longo prazo, de acordo com o COO da Tunad, Ricardo Monteiro.
